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量少价高味平庸的自热火锅:还能在网红自嗨路上走多远?

来源:ZAKER哈尔滨 2020-07-13 18:30:48

为了收割年轻人,这届商人年年有新招,招招尽是温柔刀。要给人升级的感受,要造出精致的概念,要让每个年轻人花钱花得心甘情愿,要让他们消费后的朋友圈照片都可圈可点。

  为了收割年轻人,这届商人年年有新招,招招尽是温柔刀。要给人升级的感受,要造出精致的概念,要让每个年轻人花钱花得心甘情愿,要让他们消费后的朋友圈照片都可圈可点。

  今年年初至今,接下这一棒的产品里,自热火锅得算一个。光是今年春节,自热火锅的销售暴涨就惊起讨论无数,有的品牌同比增长将近 400%。

  惊人的销量给了资本疯狂下注的勇气,各种自热火锅品牌如雨后春笋涌出,动辄上亿的融资消息也频频见诸报端。超市里曾经被泡面牢牢占据的方便食品货架,迅速被自热火锅、自热饭、自热面抢走半壁江山。

超市货架上的自热锅产品。/wiki/Bxxiaolin

  这年头社恐遍地,出门吃顿饭恨不得提前一个月做心理准备。外卖、速冻、泡面和眼下潮头上的各种自热锅,本质都是懒人经济。但同样是方便食品,跟速冻比起来,自热锅不用开火不用洗碗,跟泡面比起来,自热锅好歹有肉有菜有饭有面,选择上略胜一筹。

  自热小火锅,就这样成为了网红销冠,资本热土。然而,任何狂热都是值得警惕的,尤其是在商场上,楼起楼塌的故事,我们见过太多。

  自嗨的不是火锅,是营销

  众所周知,自热食品并不是什么新鲜东西,市场上早已有之,但一直不温不火。在自热火锅出现之前,自热食品行业的想象力有些匮乏,人们花比泡面贵几倍的钱,吃一盒黏答答、软绵绵、连香味都不如泡面的菜和米饭,性价比非常低。

  直到 2015 年,火锅在网络上红了起来,火锅的吃法也随之花样翻新,火锅外卖、便携火锅和自热火锅相继出现。火锅外卖、便携火锅只是改变了火锅的食用场景,而自热火锅更进一步,要颠覆的是火锅的仪式与精神。

综艺节目里时常出现的外卖火锅场景。/《我要这样生活》

  火锅曾经被认为是最无法独享的美食之一,在网上流传甚广的孤独指数等级表中,“ 一个人吃火锅 ” 高达五级。等待锅开,等待肉熟,热气蒸腾中,吃一顿火锅的时间有很多空隙,往往都需要有同伴来填满。

  自热火锅火起来,正是因为它试图瓦解火锅的 “ 多人食 ” 壁垒。在消费升级、懒人经济、孤独文化大行其道的社会背景下,方便食品也迎来升级迭代,自热火锅生逢其时,走上 C 位顺理成章,从海底捞、小龙坎这样的火锅界大佬,到自嗨锅、莫小仙这一类新兴品牌,纷纷下手抢蛋糕。

  但是,历史教育我们,“ 网红产品 ” 之所以叫 “ 网红产品 ”,就是因为它在现实中其实没有那么红。

  拿今年春节的数据来说,自嗨锅们销售火爆,与产品本身或者整个品类的关系,恐怕并没有通稿中写的那么大。疫情期间餐饮停摆,在成千上万个馋坏了的胃面前,自热火锅甭管自不自热、好不好吃,光是包装上 “ 火锅 ” 两个字就够让人心驰神往的。

许多品牌都在争抢自热火锅这块蛋糕。/ 天猫搜索截图

  另一方面,铺天盖地的营销也是打造网红产品的必要手段。仅自嗨锅一个品牌,就先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中做过植入,谢娜、林更新、华晨宇等明星也都为它站台,发过吃自嗨锅的微博。

  自嗨锅并不是行业先行者,但在营销上一马当先,比竞争对手的嗅觉灵敏得多。它 2017 年才成立,2018 年年初才有产品上市,但仅 2018 年的广告投放金额就已经过亿。

  代言人、影视植入、综艺赞助、明星背书一条龙下来,怎么也能在广大消费者那儿混个眼熟了,销量自然不是问题。

明星发个微博,品牌跟着推出 “XX 同款 ”,老网红营销了。

  前不久,《决策探索》曾刊文谈及一则调查,数据显示,74% 的消费者购买自热食品是因为 “ 方便 ”,只有 7% 的消费者觉得 “ 好吃 ”。同时,认为自热锅不健康的消费者占 71%,“ 不在意 ” 和认为 “ 健康 ” 的则分别是 21% 和 6%。

  在成功人士的话筒前,老板们总喜欢说自己的锅卖得好,是因为食物保鲜技术高、秘方底料味道好,但走到街头问问看,所谓的 “ 产品差异 ” 难得一见,倒是营销强度很好分辨。谁家的曝光度高,谁家在货架上抢的位置好,谁就是冠军。

  美食的标准,不是流量

  自热食品本身是为极端环境设计的,比如风暴、雨雪的户外,或是在军队中。这种应急属性,使它必然要在食物的风味、口感甚至营养上做出牺牲。就算商家再怎么吹嘘食材保鲜黑科技,消费者也不会真的相信,它能跟现煮火锅一样新鲜、一样的味儿。

  自嗨锅们被选择的原因,说起来无非是解馋、扛饿、犯懒,至于好不好吃,只能是圈内互啄,用海底捞去比小龙坎,用莫小仙去比自嗨锅,而不是真信了广告语的邪,用自嗨锅去对垒真火锅。

  再琢磨一下,肉片菜叶全放一锅一起烫熟,自热火锅跟麻辣烫的区别到底是什么?可能是价格。点一份有肉有菜的麻辣烫,30 分钟送达,要是再有满减红包,20 元基本拿下。

  以自嗨锅天猫旗舰店中的售价为例,最便宜的 “ 麻辣烫 ” 售价 15。8 元,食物只有四种——海带、肉丸、豆腐皮和宽粉,净含量 143g。

15.8 元的自嗨锅内容。/ 自嗨锅旗舰店

  豪华一点的有肉,比如下图这锅,有肥牛、毛肚、地瓜、裙带菜、木耳五种食材,净含量也有所增加,是 320g。价格当然也比上一锅贵出一大截,卖 38。8 元。

售价 38.8 元的自嗨锅内容。顺便提一句,下方那个 “ 生产日期 210 天 ” 是什么?这边建议店里花点钱请个校对。/ 自嗨锅旗舰店

  38。8 元的价格,去街边餐厅或是外卖平台,都可大有作为,凭什么要囿于量少价高、味还未见得美的自嗨锅呢?

  大规模营销的轰炸,辅以 “ 自热 ”“ 一人食 ”“ 自嗨 ” 等噱头的加持,很容易带来消费的冲动。但事实上,一人份预加工食材、小份外卖、堂食点餐的半份菜等餐饮形式,都能满足同样的需求。说到底,成了网红产品的自热火锅,贩卖的不过是流量与好奇。

一位用户对自嗨锅的评价。/ 自嗨锅旗舰店

  自嗨有风险,食用需谨慎

  比起名不副实的美味、营养、用餐爽感,更令人担心的,是自热锅的安全性。

  目前,我国的《食品生产许可分类目录》中并没有自热火锅等网红产品,这意味着,这个行业缺乏国家标准,不需要通过生产许可,准入门槛极低,产品质量安全,纯粹只能靠商家自律。

  在缺乏统一标准的情况下,市面上已经有了上百个参差不齐的自热锅品牌。这之中有大厂出手,有传统餐饮转型,更多的是新兴的餐饮 “ 潮牌 ”,贴牌代工、以次充好、使用廉价发热剂等问题,都是品类爆红背后的隐患。

《食品生产许可分类目录》上并没有自热火锅等分类。/ 国家市场监督管理总局公告 2020 年第 8 号

  中国农业大学副教授吴晓蒙曾用这样一句话形容自热锅:“ 拿着烫手,掀开盖烫脸,吃起来烫嘴。” 所谓 “ 自热 ”,其实是通过发热包遇水产生的的化学反应,来达到迅速加热食物的目的,主要成分是铝粉、焦炭粉、铁粉、生石灰等。

  这一过程不仅会产生高温,还会产生大量气体。去年一月份,一位乘客在 G1684 高铁上使用自热产品,就因为大量气体触发了列车上的报警器。更早的 2017 年,一名留学生在美国宿舍食用自热火锅,结果触发火警铃,全校紧急疏散。

自热火锅的高温,炸裂了 1cm 厚的玻璃桌。/@安徽消防

  比误触警报更可怕的,是爆炸、烫伤等风险。自热食品的安全事故其实并非新鲜话题,央视新闻曾报道过消防大队的实验,自热火锅的蒸汽温度可以达到 200°C,操作不小心,很容易引起爆炸,上海一位市民就曾因自热火锅爆炸,导致右眼被飞溅的滚烫汤汁所伤。

多地消防都为自热火锅的风险操碎了心,做了很多实验普及相关知识。自热包粉末倒入空瓶加水后,几秒钟就会出现膨胀现象,并喷出高压蒸汽,十分危险。/@安徽消防

  在《决策探索》谈及的调查中,92% 的消费者担心自热食品的安全隐患,如 “ 塑化剂超标 ”“ 蒸汽烫伤 ” 等;“ 不当操作 ” 往往是自热锅安全事故的万能挡箭牌,但该文还提到,选择认真看操作说明的消费者仅有 44%,还不到一半。

  比起对口味、概念、代言人的宣传力度,自热食品行业对消费者的风险提示和安全操作指引,实在不怎么起眼。

包文婧在综艺节目中食用自热火锅时,直接加入热水,差点引起事故。/《妻子的浪漫旅行》

  因为安全事故频发,已经有许多针对自热食品的规定陆续出台。去年 8 月,广西明令禁止在动车组列车上使用能够诱发烟雾报警的自热食品,最高处以 2000 元罚款。四川、福建等地也都有禁带自热食品的相关规定。

“ 飞机专用餐盒 ” 或许会误导消费者,事实上,自热锅是禁止登机的。/ 自嗨锅旗舰店

  论方便,论风味,论价格,自热食品都不能算是人们不可替代的选择,更不用说在行业标准、安全教育和环保等方面的问题,都还未解决。

  在营销轰炸之下,所谓网红的自热锅,其象征意义已经超过了真正价值,它是 INS 风野餐公园里的高仿人间烟火气,也是快节奏社畜的低配版精致生活。

  上半年自热锅的逆势爆发,跟疫情期间人们选择的降低、减少以及补偿消费等心理,都有关联。但在风口之后,自热锅如果还是价格贵、分量少、味道一般、风险偏高,那些被困在家里下单自热锅的,大概会迅速回到火锅店的怀抱。

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