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市场竞争白热化 巴氏奶的风口真的来了吗

来源:第一财经 2020-06-17 09:32:44

巴氏奶原本是区域乳企的差异化竞争产品,如今成了乳企标配。

  2020年巴氏奶成了各乳企盯紧的风口。

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  随着常温奶业务增速放缓,越来越多的乳企开始进入巴氏奶业务,这其中也包括了伊利、蒙牛等巨头,今年以来巴氏奶市场产品大量涌入,竞争面临白热化,但对于巴氏奶行业而言,到底是水大鱼大,还是贴身肉搏的淘汰赛?

  记者近期对北京市场走访发现,目前市售巴氏奶的品牌已从2-3家,增长至8家以上,而且大多是大中型乳企,比如全国性乳企伊利、蒙牛都各自推出了2款巴氏奶产品,此外还包括了三元、光明乳业、新乳业、中国圣牧、君乐宝、完达山等多个品牌。

  虽然各品牌的渠道并不完全重合,但记者看到,在多家超市和便利店中大多都有数个品牌的巴氏奶产品在售,而各品牌间的价格竞争也开始升温,部分乳企新上市的产品就已经开始打对折销售,950毫升容量的产品实际售价跌到10元以内,甚至还不如一罐330毫升的高端常温奶产品价格高。

  在很长一段时间内,巴氏奶业务属于各区域乳企的专利,在其所覆盖的区域市场内大多只有1-2个品牌,但到2020年初,巴氏奶几乎成为大型乳企的标配产品。

  在业内看来,各乳企密集发力布局巴氏奶的背后,是出于增长的考虑,特别是近年来常温奶产品的增速逐步放缓,乳企需要新的业务增长点。

  欧睿和光大证券研究所的数据显示,2019年国内乳品市场依然以常温奶产品为主,低温巴氏奶/常温奶的消费量占比分别为28.6%/71.4%,但巴氏奶消费有较为明显的提速,当年的国内巴氏奶消费量保持在8%左右的增长,而常温奶的增速为-0.6%。

  本身巴氏奶的利润也相对可观,以2019年上市的新乳业的数据来看,其低温产品毛利率为42.87%,远高于常温产品的24.67%。而经营较好的区域低温乳企的净利率水平通常可以达到5%-10%,也高于行业4.3%的净利率水平。

  睿农咨询总经理侯军伟告诉记者,巴氏奶火热背后,一方面与消费者认知提升有关,另一方面疫情期间的舆论环境对消费者的乳品选择产生了积极的推动。此外,此前巴氏奶业务受冷链半径的限制,而随着国内冷链物流的发展,也具备了长距离拓展的能力。

  但这样的竞争局面对于区域乳企的业绩则是一次考验,一直以来巴氏奶也属于区域乳企的业绩支撑之一,如今不但要对抗其他区域乳企的跨区域侵蚀,特别是要抵抗全国性乳企的进攻,而后者在渠道和品牌方面,具有很大的竞争优势。

  2020年5月底,蒙牛乳业CEO卢敏放在接受采访时透露,今年4月份蒙牛的巴氏奶业务销售增速已超过了100%。

  独立乳业分析师宋亮告诉记者,目前国内巴氏奶业务主要集中在1-2线城市,考虑到产业布局的情况和3-5线市场的冷链资源下沉还需要时间,因此巴氏奶的增长不会是爆发式的,而是逐步增长,巴氏奶市场竞争的加剧将给区域乳企的长期业绩增长形成压力。

  而根据欧睿的数据预测,到2024年,巴氏奶的复合增长率为8.9%。

  16日,新乳业董事长席刚告诉 记者,目前全行业都在关注巴氏奶,也说明这一品类存在机会,目前国内乳制品正在呈现常温产品向低温产品转化的趋势,国内巴氏奶的市场份额还小,也需要更多参与方共同进入把市场做大。但他也认为,目前市场竞争无可避免,关键还在差异化的产品和服务上。

  但对于区域乳企而言,区域市场依然还有挖潜的空间,即通过提升市场集中度来完成。安信证券研报显示,在上市乳企之外,还存在大量巴氏奶为主业的小乳企,比如辽宁省生产巴氏奶的企业有15家、福建省8家、河南14家等,因此行业中不乏并购整合机会。

  2019年4月,新乳业宣布收购福州“澳牛”乳业相关资产55%的股权,2019年底,光明乳业则斥资7。5亿元拍下辉山乳业在江苏的基地项目,而今年5月新乳业又拟以17。11亿元收购西北区域乳企宁夏夏进乳业母公司寰美 乳业100%的股权。

  侯军伟认为,目前来看巴氏奶行业集中度还会进一步提升,对于各品牌而言如果做不到差异化,就将走常温奶的老路,必然被大型乳企收割。

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