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B 站向左 知乎向右

来源:深响 2020-05-20 17:37:35

知乎与 B 站都在今年迎来了自己的 " 成年 " 时刻——突破原有圈层的规模跃迁阶段。

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  主观与客观因素共同作用下,知乎与 B 站积累了足够的内在能量,并迎来了破圈的契机。看到机遇,它们也在主动抓住机会窗口,因此在今年上半年,知乎和 B 站不约而同地做出了旨在破圈的营销动作。这既是偶然,也是某种意义上的必然。

  同时,以知乎、B 站为代表的头部内容平台的成长已经深深影响、甚至重塑新一代互联网用户的内容消费习惯,因此,它们的规模跃迁对整个行业也会产生深远影响。

  一方面,知乎、B 站的成长会进一步扩大它们的影响力,在行业中占有更大话语权;另一方面,内容消费的格局可能会因此发生改变。

  举例来说,知乎此次的母亲节营销,瞄准新手妈妈群体,做了相应的内容运营和深耕。知乎在提供了更专业、丰富的内容以及多样的产品后,在更好地满足用户需求的前提下,可能引发细分用户群的平台迁徙。推而广之,知乎和 B 站平台上可挖掘的垂类内容还有很多,如果它们逐一攻克,细分赛道的内容消费产品格局将迎来变数,比如在美食、旅游等赛道,下厨房、马蜂窝们需要时刻警惕着知乎与 B 站是否会展开 “ 降维打击 ”。

  突破圈层之后,更多元的内容、多圈层的用户、多样化的需求在平台上各自繁荣,也会带来更大的商业变现机会。继续以知乎切入的母婴垂类为例,年轻妈妈们对高质量的母婴内容、课程以及相关商品都有着很强的消费需求,知乎在抓住年轻妈妈群体后,想要在这一垂类上进行商业化,是有很大操作空间的。

  整体来看,知乎与 B 站虽然一直带着小众的标签,但其实在当代互联网主要用户构成群体中,知乎与 B 站的渗透率和影响力都并不 “ 小众 ”。它们的诞生、成长与破圈,影响着这一代的互联网用户群体,也直接影响着内容消费形态。

  谁在定义下一代内容消费形态?

  在新一代互联网用户中,知乎和 B 站可谓新兴内容消费平台的头部代表,但两个平台还是存在诸多差异,这也成为其在破圈路上打法各异的原因。

  B 站的《后浪》偏重话题设计,其核心内容放在了对年轻一代的赞美与激励上,希望通过振奋人心的演讲内容,在更大的范围内引发人们的共鸣、思考与讨论。这整体是品牌向的打法,意图在摆脱小众社区的形象,获得主流对 B 站平台的注意及认可。

  相较之下,知乎的互动设计更为细致、实际。在站内,知乎推出了母婴相关的结构化搜索页、视频化内容、内容 IP、亲子分区、直播活动、主题圆桌;在站外,提出了 “ 知妈乎 ” 的核心概念,并与芝麻糊品牌合作,利用共同记忆和精细化内容,在社交平台将话题引燃。

  从效果来看,B 站在舆论声浪上获得了巨大成功,不过这种品牌层面的讨论与 B 站目标用户之间的转化效果尚无法监测,实际效果需要拉到更长时间线内去观察和评价。

  知乎的打法则更为现实,从数据来看,该次营销活动的效果已经得到体现。上线后不久,就有用户在站内提出问题 “ 如何看待知乎母亲节变身知妈乎,并联名南方黑芝麻糊?”。上线后 24 小时,该问题下就累计产生了近 400 个回答,大部分都来自妈妈用户或知乎母婴领域的优秀回答者。

  此外,知乎这次营销的转化效果更容易量化:在亲子分区中,育儿话题有 184 万讨论,儿童教育有 257 万订阅,怀孕话题有 195 万讨论,连 “ 如何看待现在婴幼儿学英语热潮 ” 这样的硬核问题都有超百万浏览。

  从数据表现和舆论反馈来看,“ 知妈乎 ” 是一次成功地转化了目标群体的营销。

  能取得以上效果自然是因为营销有亮点,一是营销策划紧紧抓住了主流互联网用户的兴趣、偏好和注意力,重视创新有趣,“ 知妈乎 ” 与芝麻糊的谐音梗让人印象深刻,诙谐复古的广告片也非常洗脑。趣味性是营销的必备要素之一,知乎没有忽视这一点。

  同时,知乎的一系列活动都精准定位了年轻妈妈群体,营销内容、风格都非常契合这一人群的内容偏好。

  站在同样的规模跃迁窗口期前,为什么知乎和 B 站选择了截然不同的打法?

  首先要明确的是,B 站与知乎的成长路径虽然相似,都是从小众圈层往更大的规模发展,但因为定位及风格不同,它们在具体策略上还是有着明显的区别。

  对于知乎而言,其初始定位是相对严肃的知识类社区,在走向更大规模的过程中,它需要满足的是不同群体对不同知识的需求。换句话说,无论知乎的内容、用户群体怎样变化,其核心 “ 知识分享 ” 是不会变的。因此,结合自身优势通过各种方式去满足用户对不同知识的需求,是更切合知乎实际的打法。

  而 B 站从一个二次元社区往大扩张的过程中,更需要的是更新市场和用户对其品牌定位的认知,因此它会选择更品牌向的打法,也需要更大的声量。从目标用户来看,知乎占住的核心用户群体,也是 B 站想要笼络的对象。

  总的来说,从两个营销活动来看,B 站想要在精英人群中塑造口碑,知乎希望切入更多大众细分圈层,B 站重品牌,知乎重内容。一个向左,一个向右。虽然是向两个不同的方向发力奔跑,却殊途同归。

  跳出单次的营销活动,在年轻用户群中建立了巨大影响力的知乎和 B 站,已经成长为满足当下内容消费需求的典型平台。其与用户之间建立了紧密的文化和心理纽带,会成为网络上愈加重要的生态组成部分,它们的演进,也将共同定义着下一代的内容消费形态。

  二者方向不同,但都有着自己的不可替代性:B 站根植于年轻群体以及相应的文化,在信息呈现上更偏视频维度;知乎能够提供多维度、多层次、多产品形态且高质量的知识分享——这样的社区在中国互联网世界中非常特别。

  即便在母婴这个拥挤的赛道,知乎的积累也很难被模仿,一是平台上汇聚着专业度最高的育儿,二是有一些独特的问题只会在知乎平台上出现并被解答,比如说 “ 五六岁小孩非常不听话,打了怕给他留下阴影,不打他仍不听话,家长应该怎么办?”“ 三岁的儿子说长大了想当洒水车司机,作为家长我该做点什么来支持他的小理想?” ——这类问题乍看很奇怪,但确实困扰着不少的年轻父母。

  归根结底,知乎的优势在于其能为用户提供更具有整合性的、一站式的、不可替代的内容,而这一优势的发挥,不会局限于母婴领域。

  破圈之后,知乎与 B 站的内容生态都会更加完整,比如对知乎而言,开放、真实、专业的社区文化内核不会改变,但外延会进一步扩大。可以看到,知乎对创作者的激励仍在持续,例如针对此次重点发力的母婴领域,知乎推出的 “ 小蓝书 · 新手爸妈篇 ” 页面中,就给到了站内母婴领域优秀回答者很大的篇幅与流量曝光。在全站,知乎也一直在推行致知计划,为优质内容提供更多曝光、流量与专项奖励。

  未来,随着新技术与产品的涌现与用户群体的变化,知乎和 B 站的社区形态还有着很多不同的可能。但可以确定的是,在 “ 长大 ” 之后,以他们为代表的新一代内容消费平台的影响力也会愈发强大。

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